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ECPM中的E是什么意思?

更新時(shí)間:08-02 09:45 點(diǎn)擊次數:712 次


信息流廣告中ECPM中的E是什么意思?



信息流廣告中ECPM中的E是什么意思?


1、eCPM定義


eCPM這里的e是“effective”,意思為產(chǎn)生的預期效果。eCPM指的是千次展示有效收益,即廣告每展示1000次后,所能夠獲得的廣告收入。


影響eCPM的因素其實(shí)有很多,這里列舉四方面比較重點(diǎn)的因素:


推廣渠道、廣告形式、廣告位置、投放方案


所以想要提升eCPM,都可以圍繞上述四方面或者eCPM廣告展示原理來(lái)進(jìn)行廣告投放監控和優(yōu)化,下面簡(jiǎn)單分享兩個(gè)小技巧。


(1)精準定向


想要提升eCPM,需要捕捉到精準的消費群體,所以定向策略很關(guān)鍵。如減肥產(chǎn)品,可以根據產(chǎn)品的特點(diǎn),找到適宜的消費群體。同時(shí),根據用戶(hù)之前的瀏覽行為以及習慣,提取出一些弱意圖的,如用戶(hù)在什么廣告位、什么廣告內容等上停留的時(shí)間最長(cháng),從而進(jìn)行針對性調整和優(yōu)化。


(2)提升廣告位可見(jiàn)度


eCPM是通過(guò)有效的曝光進(jìn)行獲益,所以,要用激勵廣告的形式,鼓勵用戶(hù)主動(dòng)看廣告,如增加廣告的創(chuàng )意、豐富視覺(jué)感覺(jué),通過(guò)生動(dòng)有趣的形式來(lái)刺激用戶(hù)主動(dòng)觀(guān)看并且愿意繼續讀下去的欲望。



eCPM(effectivecost per mille)是千次展示有效收益,也就是每一千次展示可以獲得的廣告收入。


01


影響的eCPM因素


1. 流量自身質(zhì)量


先讓我們來(lái)看一個(gè)eCPM的公式:


eCPM=轉化率*CPC單價(jià)*1000


從公式上看,轉化率和CPC單價(jià)兩個(gè)指標決定著(zhù)eCPM的高低,轉化率的影響因素是App用戶(hù)自身質(zhì)量。


拋開(kāi)廣告素材不對標的問(wèn)題,從App自身角度上來(lái)說(shuō),用戶(hù)質(zhì)量(轉化率),是核心影響因素,也是廣告變現高低產(chǎn)生差異的實(shí)質(zhì)。


2. 滲透率


另一方面,能夠對eCPM產(chǎn)生影響的因素來(lái)自廣告需求方,也就是廣告主——廣告主的出價(jià)(CPC單價(jià))也是核心。


通常廣告點(diǎn)擊率高的流量,廣告主出價(jià)會(huì )高,eCPM就高;廣告點(diǎn)擊率不高的流量,廣告主出價(jià)會(huì )低,eCPM也就低。


所以,對于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)讓更多的用戶(hù)愿意觀(guān)看廣告,擴大觀(guān)看人數在總用戶(hù)中的比例,也就是用戶(hù)廣告滲透率,對提升eCPM有著(zhù)重要影響。


3. 用戶(hù)人均廣告展示頻次


用戶(hù)人均廣告展示頻次,即同一個(gè)用戶(hù)看廣告的次數。


用戶(hù)頻次過(guò)高,也就是同一用戶(hù)看到廣告的次數太高,廣告展示價(jià)值就會(huì )降低,渠道方會(huì )認為多余的展示效果較差。


例如,用戶(hù)頻次為1-3次的廣告轉化率達到50%,用戶(hù)頻次為5次的廣告轉化率也是50%的話(huà),那么3-5次這個(gè)區間,多出來(lái)的1-2次就是無(wú)效的或多余的展示。如公式:


eCPM=當日廣告收益/廣告展示次數*1000


這樣的情況下,當日廣告收益如果不增加,即廣告主不為多余的展示付費,無(wú)效展示量過(guò)多,就會(huì )拉低eCPM的值。


4. 新增用戶(hù)占比


新增用戶(hù)對廣告主來(lái)說(shuō),對廣告展示的容忍度較高,互動(dòng)率\轉化率也會(huì )較高,廣告價(jià)值較大。很多渠道會(huì )給新用戶(hù)較高的價(jià)格,所以,當新增用戶(hù)占比較大時(shí)eCPM的價(jià)格也會(huì )被提高。


以上是影響eCPM主要的因素,還有其他一些能夠影響eCPM的因素,一般我們認為是一些外在的客觀(guān)因素:


(1)頭部廣告主


渠道方頭部廣告主買(mǎi)量規模增大或減少時(shí),對整個(gè)平臺或其主要購買(mǎi)的品類(lèi)的流量eCPM會(huì )有一定程度的影響。這種影響雖然不能消除,但可以通過(guò)跟蹤關(guān)注頭部廣告主投放趨勢來(lái)了解變動(dòng)情況。


(2)季節性影響


eCPM也會(huì )受季節影響。在節假日及各營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)前后,由于廣告主對流量需求的增大和節后需求量的減少,都會(huì )對eCPM產(chǎn)生影響。


02




提升eCPM的方法


1. 做好用戶(hù)畫(huà)像,提升流量?jì)r(jià)值


做好用戶(hù)畫(huà)像,充分了解用戶(hù)特征,對流量轉化率有充分的評估,這樣對渠道方給過(guò)來(lái)的廣告素材后續會(huì )不會(huì )有轉化,轉化高低,對eCPM的影響都有比較準確的評估??梢杂行У囊龑婪酵斗鸥m合的廣告類(lèi)型和質(zhì)量更好的廣告素材,實(shí)現優(yōu)化eCPM的目標。


2. 提升滲透率


提升廣告滲透率,吸引更多用戶(hù)觀(guān)看廣告,促進(jìn)更多的點(diǎn)擊轉化。點(diǎn)擊率能夠提升渠道平臺對媒體的綜合評價(jià),媒體流量廣告價(jià)值就會(huì )提升,cpc單價(jià)提升,eCPM隨之升高。


3. 加強新用戶(hù)的比例


新用戶(hù)在多數渠道都有較好的收益表現。新增用戶(hù)比例越高,eCPM及轉化率越高,可以影響該賬戶(hù)在渠道方的流量質(zhì)量度。流量質(zhì)量度越高,渠道方會(huì )給更高的價(jià)格。所以,增加新用戶(hù)的比例,是提升eCPM非常有效的方法。


4. 多渠道變現


當新用戶(hù)增長(cháng)和滲透率達到一定階段趨于穩定后,隨著(zhù)時(shí)間的推移,渠道平臺會(huì )判定該媒體流量?jì)r(jià)值降低,收益會(huì )減少,eCPM也會(huì )降低,繼續在該平臺變現不會(huì )有收益的提升。這種情況下,增加新變現渠道往往比優(yōu)化原有渠道更有效,所以,多渠道變現是絕大多數開(kāi)發(fā)者的選擇。


此時(shí),多渠道變現可做精細化流量售賣(mài),獲得廣告收益提升:


A. 流量分頻,控制用戶(hù)人均廣告展示次數


通過(guò)將流量按頻次拆分,給到不同渠道以達到優(yōu)化eCPM的目的。


對于一款App,如果單個(gè)用戶(hù)一天觀(guān)看某一類(lèi)廣告次數偏多(特別是閱讀類(lèi)App的Banner廣告位),此時(shí)用戶(hù)曝光廣告頻次越高,eCPM 越低,并且過(guò)度的高頻,App存在被渠道誤判作弊的風(fēng)險。對于這種高頻廣告位,開(kāi)發(fā)者就可以采取多渠道的流量分頻策略。


ecpm高好還是低好?


多渠道流量分頻策略


通過(guò)測試,發(fā)現A渠道在3次以下eCPM價(jià)格最高,就把用戶(hù)3次以下的流量給到渠道A,通過(guò)測試發(fā)現,B渠道在3-6次區間eCPM價(jià)格最高,就把3-6次給到渠道B。


B. 流量分層,設置渠道優(yōu)先級


多渠道變現需要將流量進(jìn)一步細分。不同渠道eCPM表現不同,APP開(kāi)發(fā)者可按照渠道平臺的具體收益情況和數據表現將流量分層,并按一定順序設置轉發(fā)規則——串行或并行。


如,eCPM表現高的渠道在前,eCPM較低的在后,以起到eCPM提升的效果。如果渠道eCPM變現差異不大,還可根據權重或頻次做并行。


ecpm是什么意思(ecpm高好還是低好)


多渠道流量分層策略


在多渠道變現過(guò)程中比較重要的環(huán)節是A/B測試,開(kāi)發(fā)者針對渠道去拆分流量進(jìn)行對比測試,以獲得最佳收益策略。


進(jìn)行多渠道變現,需要APP流量主具備:(1)一定開(kāi)發(fā)能力。(2)需能對流量進(jìn)行拆分。(3)可對多渠道進(jìn)行流量排序控制等。建議開(kāi)發(fā)者直接使用聚合工具,比自建系統更快速便捷。目前,市面上的廣告聚合產(chǎn)品已經(jīng)具備比較成熟的市場(chǎng)實(shí)踐,功能也比較完備。


ADSCOPE移動(dòng)廣告聚合工具平臺,已集成國內主流變現平臺SDK,可實(shí)現流量拆分,流量分層,多渠道轉發(fā)策略設置等優(yōu)化手段,支持A/B測試,并一鍵生成最佳策略。


5. 關(guān)注頭部廣告主和季節影響,做好流量分配


在前面影響因素中已經(jīng)說(shuō)明,頭部廣告主和季節都是影響eCPM的因素。所以,關(guān)注變現平臺頭部廣告主的投放力度進(jìn)行合理的排序調整,注意及時(shí)切量,做好流量分配,保證eCPM穩定很有必要。




CPM和eCPM有什么區別?



1、對于廣告主


CPM更多是針對廣告主的來(lái)說(shuō)的,指的是每展示一千次廣告時(shí),廣告主所需要支付多少錢(qián),但是因為是競價(jià)的廣告模式,所以是出價(jià)越高,排名就月靠前,廣告才能獲得更多的曝光機會(huì )。


2、對于媒體


eCPM則是針對媒體方來(lái)說(shuō)的,指的是每展示一千次廣告時(shí),媒體方可以賺多少錢(qián)。它是一個(gè)競價(jià)的值,是區間值,當eCPM越高時(shí),展現越靠前,用戶(hù)看到的幾率越大,點(diǎn)擊率和轉化成本也有影響。



CPM注重成本,即想要獲得產(chǎn)品曝光,計算自己投入的成本,而eCPM注重價(jià)值/效果,即計算花費出去的錢(qián)能夠給自己帶來(lái)多大的回報率,是否值得繼續投放。


作為廣告主,一定是希望以更低CPM來(lái)獲取流量,因為CPM越低,代表著(zhù)在相同的曝光量和轉化量的情況下,能帶來(lái)更多的流量,那么客單價(jià)肯定更低。而媒體方則希望eCPM越高越好,這代表著(zhù)在相同曝光量前提下,能獲得更高收益。


影響eCPM的因素

影響eCPM的因素其實(shí)有很多,這里列舉一些比較重點(diǎn)的因素:


推廣渠道(知乎/頭條/抖音/百度等,盡量選擇競爭沒(méi)那么激烈,目前還處于紅利期渠道)

廣告形式(原生、插屏、banner、視頻、圖片、軟文等等,可以根據客單價(jià)和產(chǎn)品屬性來(lái)選擇)

廣告位置(開(kāi)屏廣告、信息流廣告、詳情頁(yè)廣告、搜索廣告、品牌區廣告等等)

投放方案(素材、創(chuàng )意、頁(yè)面質(zhì)量人群定向、出價(jià)等)

相對來(lái)說(shuō),投放方案是最關(guān)鍵的影響因素,因為投放方案會(huì )直接影響廣告點(diǎn)擊率和轉化率,最終也會(huì )影響eCPM。



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